Suomalainen ohjelmistoyritys kansainvälistyy hitaasti ja kalliisti ja myydään ennenaikaisesti pikkurahalla.
Ensimmäistä ulkomaanmatkaa mietitään ankarasti, konsulttien ja hankkeiden kera. Ulkomaille mennään maakonttorivetoisesti. Ja tuloksia syntyy. Hetken aikaa.
Ennen pitkää toimitusjohtaja huomaa uhranneensa elämänsä kansainvälistymisen alttarille. Jälleen yksinäinen ilta ankean lentokenttähotellin baarissa perutun lennon pakottamana. Päivä on vietetty headhunterin kanssa etsien uutta maajohtajaa – ja poliisin kanssa sitä edellistä, sekä firman kassaa. Menestyksestä olisi kiva nauttia, mutta siltä se ei todellakaan välttämättä tunnu. Lentoyhtiön platinakortti on enää osoitus elämän puutteesta.
Firman slaideilla komeilevat maapallukat ja satoihin henkiin kasvanut nuppiluku näyttävät kyllä komeilta, mutta osuus maailmanmarkkinasta ja sen pienen osuuden saavuttamiseen käytetty aika on kyllä parempi jättää kertomatta. Tätä menoa dominanssiin menee vielä sata vuotta. On tullut aika pistää firma lihoiksi.
Pankkitilin miljoonat vetävät ensin suun hymyyn, kunhan kansainvälisen vertailun unohtaa. Arvostuskertoimet kun jäivät alhaisiksi. Harva haluaa ostaa myyntiorganisaatiota oman myyntiorganisaationsa rinnalle – tai ainakaan siitä mitään maksaa.
Samaan aikaan pilvistartupit kansainvälistyvät ohituskaistaa, ilman maayhtiöitä ja myyntimiesarmeijoita. Eivät tosin vielä suomalaiset.
Suomalaiset tekevät virheensä yleensä jo alkumetreillä. Kun ideaa vielä pitchaillaan hattu kourassa, tulee eteen kysymys: “Hyvä idea pojat, mutta miten te aiotte tätä myydä?” Insinöörin mielestä tuote myy itsensä, eikä kysymykseen ole perusteellisesti valmistauduttu. Samalla sana “myydä” on vihje vastauksen suunnasta. Ostajat löytyvät usein Kehä III:sen sisäpuolelta ja niitähän nopea reiska kiertää neljä päivässä. Toisaalta parhaat käytännöt toteuttava teknologia on monimutkaista ja vaatii konsultin jos toisen tuomaan asiakkaat pihan perältä tuvan puolelle.
Ulkomaalaisille ohjelmistoyrittäjille maailma on syystä tai toisesta isompi ja kynnys suoraan myymiseen korkeampi. Virossa ei markkina riitä, Lontoossa riittää ruuhkia ja Jenkeissä matkat ovat pitkiä. Yrittäjä miettiikin miten myy tarinan lehdistölle ja suurelle yleisölle, eli miten hän markkinoi!
19 Ways Growth Hackers Acquire Customers (Justin Mares)
Traction Book listaa startupin 19 asiakashankintakeinoa. Niistä suomalaiset ohjelmistoyritykset käyttävät pääasiassa kahta: myyntiä (numero 13) ja erilaisia kumppanikuvioita (numero 12). Muita käytetään lähinnä mausteena myynnin tukena, muttei pääkanavana. Kansainväliset sen sijaan valitsevat välineensä aidosti 19 vaihtoehdon joukosta.
Vedin kapteenin roolissa suomalaisten ohjelmistoyrittäjien verkostoitumisretkikuntaa Viroon viime vuonna. Paikallinen softafirma, Pipedrive, kertoi oman kasvutarinansa: 130 maata, 20 000 maksavaa yritysasiakasta, neljä vuotta ikää, ei markkinointibudjettia eikä yhtään myyjää. Tänä vuonna saimme houkuteltua yhden perustajista, Martin Henkin, Helsinkiin. Esityksen aluksi Martin Henk kysyi ohjelmistoyrittäjiltä kuinka moni käyttää Pipedriveä ja meinasi pudota lavalta. Hetken hämmennyksen jälkeen hän jatkoi: “sitten niille kolmelle jotka eivät käytä, kertoisin…”.
Pipedrive ei ole poikkeus, vaan sääntö. Maailmalla pilvestä ohjelmistojaan tarjoavat, eli Software as a Service (SaaS) mallilla toimivat ohjelmistotalot toimivat aivan eri tavalla kuin suomalaiset.
Tein jokin aika sitten Ohjelmistoyrittäjien SaaS-ryhmässä käsigallupin: “Kuinka monella teistä hinnat löytyvät nettisivuiltanne?”. Puhutaan siis digitaalisia tuotteita tarjoavista, menestyvistä yrityksistä. Arvaatko? Vain kymmenellä prosentilla! Voit arvata, ettei näiden yrittäjien tuotteita voi juuri kokeilla tai maksaa netissä. Silti nämä samat yrittäjät vannovat itse helppokäyttöisten pilvituotteiden, kuten Pipedriven, nimeen. Tuskin ostavat muuta.
Se, että tuotteen voi ostaa netistä ei toki tarkoita sitä, että asiakkaat sen sieltä itse löytäisivät. Pipedrive ja tusinat muut menestyneet softayritykset panostavat kolmeen asiaan: sisältömarkkinointiin asiakashankinnassa, fantastiseen tuotteeseen jota käyttäjät rakastavat ja sitä kautta syntyviin suositteluihin. Erillisen markkinoinnin sijaan puhutaan kasvuhakkeroinnista, eli koko asiakaspolun kehittämisestä tuotteenkin yli.
Asiakkaan polku ja yrityksen tekeminen sisältömarkkinointivetoisessa asiakashankinnassa. (Inbound Sales Model Explained)
Sisällön rooli on auttaa asiakasta pulassa arkisissa työtehtäviin liittyvissä tiedon ja avun tarpeissa, kauan ennen kuin hän edes hahmottaa tarvitsevansa myytävää tuotetta.
Jotkut jakavat myyntivinkkejä, toiset kertovat omasta kasvutarinasta muille kasvuhakuisille, kolmannet jakavat kaiken avoimesti.
Blogi toimii tässä kotipesänä. Juttuja jaetaan sosiaaliseen mediaan, lähetetään sähköpostilla kontakteille ja juttuarkiston kasvaessa noustaan hakukoneessa paalupaikalle.
Oppailla tai muulla arvokkaalla sisällöllä houkutellaan potentiaalinen asiakas antamaan yhteystiedot. Näin asiakasta voidaan muistuttaa ja paimentaa eteenpäin, kohti uusia syvempiä sisältöjä tai koekäyttöä. Luonnollisesti automaattisesti.
Koekäytöstä alkaa toinen suppilo. Kuukauden koekäytön aikana asiakkaalle on pystyttävä osoittamaan arvoa. Sitoutumista ei ole, joten arvon pitää tulla kuin manulle illallinen: Tekemättä juuri mitään. Kun arvon saa osoitettua, voi pyytää luottokortin numeroa. Suuria kauppoja ei tässä vaiheessa vielä synny, sillä työtä käytön leventämiseksi ja laajentamiseksi on vielä paljon tehtävänä. Luonnollisesti edelleen automaattisesti.
Jos matkalla jää jumiin, herää asiakaspalvelu auttamaan usein ihan pyytämättä. Ehkä sähköposti lähti automaattisesti, ehkä sen lähetti ihminen. Onko sillä väliä? Pääasia, että asiakas on tyytyväinen ja etenee kohti hyötyä ja sen mukana tulevaa halua maksaa.
Lopulta, joskus nopeasti, useimmiten hitaasti, asiakas rakastuu tuotteeseen. Silloin pöydälle lyödään suosittelukortti. Suosittelu, eli viraalisuus, on markkinointityön multiplaattori, eli kerroin. Mitä enemmän porukka diggaa ja suosittelee, sitä enemmän samalla asiakashankinnan panokselle tulee asiakkaita sisään, jotka taas kohta suosittelevat. Ja lätkämailan muotoinen kasvukäyrä osoittaa kohti taivasta, kuten esimerkin Pipedrivellä. Sisältömarkkinointi toi luultavasti ensimmäiset käyttäjät salin ohjelmistoyrittäjistä tuotteen hurmattaviksi. Sen jälkeen ihastuneet suosittelijat ovat käännyttäneet muita kuin lähetyssaarnaajat konsanaan.
On toki tuotteita, joihin itsepalvelu ei sovi. Ja asiakkaita, joille se ei sovi. Silloinkin sisältömarkkinointi tuottaa myynnille jatkuvaa liidivirtaa kiinnostuneista asiakkaista, joiden kanssa sitten hierotaan kauppoja etänä: sähköpostilla, Skypellä, ruudunjaon yli, chatissä tai perinteisesti puhelimella. Ja sitten on tuotteita, joita ei etänä voi myydä. Silloin lennetään tapaamaan kuumaa asiakasta, sen sijaan että pystytettäisiin maakonttoreita ympäri maailmaa niiden löytämiseksi. Tai vielä parempi, lennätetään asiakkaan tänne.
Jotkut ovat menneet niin pitkälle, ettei yrityksellä ole lainkaan toimipaikkaa. Silloin tiimiin voidaan rekrytoida maailman paras talentti, eikä vaan kohtuullisen työmatkan päässä asuvat. Asiakasta voidaan palvella kellon ympäri, sieltä päin maailmaa missä aurinko sillä hetkellä paistaa. Näppärää.
Kirjoittaja Antti Pietilä
Antti on Ohjelmistoyrittäjien hallituksen jäsen ja SaaS-ryhmän vetäjä. Hän yrittää niinkuin opettaa Loyalistic Oy:ssä ja kirjoittaa sisältömarkkinoinnista. Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.
Comments are closed.